Přišel mi e-mailem článek, se kterým se musím s Vámi podělit. Nadpis zní sice odpudivě, ale po přečtění pochopíte. Autorem článku je Kryštof Materna. Příjemné počtení:

Není tomu tak dávno, co se nad světovým pivovarnickým průmyslem stahovala černá mračna. Proces koncentrace výroby piva do stále větších a větších pivovarů se zdál nezvratný, menší pivovary nedokázaly konkurovat pivovarským gigantům, z piva se čím dál více stával nevýrazný nápoj unifikované chuti, který nepotěší ani neurazí. Bůhvíjak by to s oblíbeným chmelovým mokem s tisíciletou tradicí dopadlo, kdyby nebylo pivovaru a později pivovarské skupiny Heineken.

Když v roce 1863 Gerardus Adrian Heineken koupil pivovar v Amsterdamu a vtiskl mu do znaku rudou hvězdu, jako by již tušil, že tomuto pivovaru je předurčena revoluční úloha. Přesto se však dlouhou dobu pivovar choval, jako by mu šlo pouze o vlastní zisk – zvyšoval výrobu, vytlačoval své konkurenty z trhu a o blaho konzumentů se pranic nestaral.

Zlom nastal v roce 1968, revolučním to roce, kdy světem od San Francisco po Prahu otřásají manifestace proti násilí a nesvobodě. Tehdejší vedení Heinekenu, nejspíše rozčarováno z toho, že Nizozemci se v těchto elektrizujících letních měsících pouze válí po parcích a popíjí pivo, se rozhodl k nezištnému a riskantnímu kroku, který navždy změnil pivní svět – koupil svého největšího konkurenta v Amsterdamu i celém Nizozemsku, pivovar Amstel.

Tato zpráva zarezonovala světem jako výbuch atomové pumy, vedle níž znělo burácení sovětských stíhaček nad Československem i comeback Elvise Presleyho v USA jako sotva slyšitelné bzučení ovádů. Pivovary sice již dříve uzavíraly různé dohody o spolupráci, ale naprostá fúze dvou obřích pivovarů, které pro sebe doposud nacházely jen urážky a slova pohrdání, byla něčím zcela nepředstavitelným.

V Nizozemsku to mezi konzumenty vřelo, nikdo nevěděl, co se bude dít a nervózní atmosféra se brzy začala šířit i do zahraničí – dánský Carlsberg ze strachu, aby něco nepropásl, rychle již o dva roky později koupil svého největšího dánského konkurenta Tuborg, nevěda co s ním a čekaje netrpělivě na další kroky Heinekenu. Ty na sebe nenechaly dlouho čekat – v roce 1972 Heineken oznamuje uzavření pivovaru Amstel a přesun výroby jeho piva do pivovaru Heineken. V roce 1975 pak oznamuje uzavření sebe samého a svůj přesun do nově postaveného pivovaru v Zoeterwoude.

V tu chvíli již Carlsberg litoval své unáhlenosti a usilovně přemýšlel, co s tuborským pivovarem, do jehož koupě vložil tolik peněz – uzavřít ho mu přišlo jako pitomost a tak mu nezbývalo než do něj nadále investovat a v průběhu let pracně vytvářet kooperaci těchto značek na trhu. Mnohem důležitější však bylo, co se začalo dít mezi konzumenty.

Od počátku průmyslové revoluce si konzumenti piva vychutnávali jeho rostoucí dostupnost, stabilizaci jeho chuti a plíživé zanikání pivní tradice a kultury zprvu ignorovali a posléze nevěděli, jak mu čelit. Heineken na sebe ovšem dobrovolně vzal úlohu toho, kdo veřejnosti naplno a názorně předvede všechny neduhy pivovarnického průmyslu a hrozby, kam až by to mohlo dojít, a takto ji vyburcuje k akci.

A skutečně – reakce se záhy dostavila a to z Velké Británie, jak tomu ostatně bývá vždycky, když se na světě objevuje nový fenomén. Již v roce 1976 je založeno hnutí CAMRA (Campaign for Real Ale), které podporuje stávající a nové malé pivovary a pivovarské hospody. Hnutí záhy získává masovou oblibu a ve Spojeném Království je v jako první zemi vůbec zastaven a obrácen trend poklesu počtu pivovarů, který od roku 1976 vzrostl ze 142 na dnešních zhruba 500.

Jen nepatrně později zareagovala přirozeně i veřejnost nizozemská. Tamním rokem s minimálním počtem pivovarů byl rok 1980 – 19 pivovarů. V roce 2007 zde však již bylo pivovarů 61. Nizozemská veřejnost má to nedocenitelné štěstí, že je s aktivitami pivovaru Heineken konfrontována nejvýrazněji a navíc je v posledních letech, kdy ušlechtilé snahy Heinekenu o obrodu pivní kultury dosáhly vskutku globálního věhlasu, zaplavována i vlnami vděku z celého světa za to, že tento pivovar dali světu. Jejich činorodost tak nepolevuje, nýbrž se ještě zrychluje a tak se nyní Nizozemsko již honosí zhruba 120ti pivovary.

Fenomén se začal rychle šířit Evropou a okamžik probuzení se veřejnosti k aktivitě a činorodosti obvykle odpovídá vstupu skupiny Heineken na trh dané země. Platí to zejména pro země, kde je Heineken hlavním hráčem na trhu a fenomén proniká dokonce i do zemí, v nichž pivovarnictví žádnou významnou tradici nemá – tak je tomu v případě Francie (vstup Heinekenu v roce 1988, 26 pivovarů v roce 1994, 231 v roce 2011) či Itálie (vstup Heinekenu v roce 1996, 15 pivovarů v roce 1999, 188 v roce 2011).

Heineken nejenom pomáhá oživit pivní kulturu v zemích, kde upadá, ale dokonce ji ještě rozšiřuje do nových oblastí. Co z toho tato skupina má, krom hřejivého pocitu u srdce? Proč to všechno dělá? To nejlépe pochopíme na příkladu nám nejbližšímu – příkladu České republiky.

Čtyři desetiletí socialismu zanechaly na českém pivovarnictví hluboké stopy. Centrálně plánované uzavírání pivovarů, špatné technologické a hygienické podmínky a regionální monopol českých pivovarů způsobil jejich naprostou nepřipravenost na tržní prostředí. Největší pivovary se na své menší konkurenty vrhly jako supi a český spotřebitel, domnívající se v roce 1989, že teď už nám všem bude jen dobře a všichni na sebe budeme hodní, jen nevěřícně sledoval, jak mu v 90. letech mizí jeden pivovar za druhým přímo před očima.

Heineken, jemuž nic není dražší než pivní a pivovarská rozmanitost na trhu, jen bolestně sledoval toto běsnění, nemoha zasáhnout, neboť čeští politici jej odmítali pustit na český trh, údajně kvůli obavám, že by zde uzavíral pivovary. Jak krutě ironicky tato slova dnes znějí, pomyslíme-li, že v té době byl uzavírán jeden pivovar za druhým, lhostejno, zda byl součástí nadnárodní skupiny, české skupiny, případně zda byl samostatným pivovarem a byl ke krachu přinucen tlakem těchto skupin.

Čeští pivaři hořekovali nad unifikací pivního trhu, bezmocně spílali velkým pivovarům, sami však nevěda, jak se jim postavit, neboť tito obři se zdáli nepřemožitelní – tu se spojili s politiky a podsvětím, aby spojením tří největších pivovarů vznikla skupina kontrolující polovinu trhu, tu důmyslně metodou cukru (přesněji nové fasády nebo pivních trubek) a biče nutili hospodské po celé republice odebírat výhradně jejich pivo.

Moudrý Heineken stál opodál a čekal na vhodnou chvíli pro vstup na český trh, aby místní trpící pivaře osvobodil v jejich prokletí. Věděl, že přímo to nepůjde – kvůli politikům zaprodaným zahraničnímu kapitálu, kteří svým vytrvalým bezdůvodným mletím o zavírání pivovarů poštvali i veřejnost proti svému zachránci. Vhodná příležitost se naskytla v roce 2003, kdy se naskytla příležitost koupit nadnárodní společnost BBAG, původem z Rakouska avšak operující i v řadě dalších zemí včetně České republiky.

Zatímco v Rakousku se výsledek dostavil okamžitě – rok 2003 byl rekordním rokem, v němž zde vzniklo 18 nových pivovarů a do roku 2008 téměř 30 dalších, až se jejich počet ustálil kolem čísla 170 (však zde také Heineken ze dne na den získal téměř polovinu trhu), v Česku byla reakce pomalejší. Heineken zde získal pouze pivovary Starobrno a Hostan s nějakými 5 % trhu a jeho působnost byla tak omezena výhradně na jižní Moravu. I tak byl však okamžitý blahodárný vliv přítomnosti Heinekenu na český pivní trh jasně patrný. Již dříve se zde zakládaly minipivovary, ovšem tempem, které sotva stačilo vyvažovat zanikání stávajících pivovarů (v průměru 2,4 ročně v letech 1990-94, 2 ročně v letech 1995-99 a 2,5 ročně v letech 2000-04). Již v roce 2004 však vzniklo krásných 7 pivovarů a shodným průměrným ročním přírůstkem se může pyšnit celá perioda 2004-08.

Heineken přinesl na český pivní trh zcela nový typ uvažování a českého spotřebitele doslova vyburcoval. Ostatní nadnárodní společnosti maskovaly své nekalé úmysly kladením důrazu na své největší české značky Staropramen, Gambrinus či Plzeňský Prazdroj. Heineken toto pokrytectví ihned rozpoznal a obnažil tím, že sám sebe prezentoval především jako „skupinu Heineken“, nikoliv „skupinu pivovary Starobrno“. Web, reklamy, sponzoring, vše se točilo kolem značky Heineken, která se také začala razantně tlačit do obchodů a restaurací. Heineken to nedělal rád, avšak bez takto do očí bijící demonstrace zájmů nadnárodních společností na národních trzích by hrozilo, že český konzument plíživou verzi téhož prokoukne až příliš pozdě.

Proto i nadále Heineken záměrně přeháněl veškerou svou činnost a pilíře strategií nadnárodních společností se začaly hroutit. Když v letech 2003-2006 Heineken uzavřel tři ze čtyř svých pivovarů na Slovensku, mělo to dvojí význam – za prvé probudit lásku k pivu a chuť k zakládání nových pivovarů ve slovenském konzumentovi vyžadovalo něco skutečně bombastického (avšak povedlo se, v posledních letech již i na Slovensku nové pivovary čile vznikají), za druhé ukázat již poučenějšímu českému konzumentovi, jak je náhlé uzavírání pivovarů vlastně úplně snadné.

Stačí, když se kvalita daného piva začne nenápadně zhoršovat, zájem o něj poklesne, načež se pivovar uzavře a jeho výroba přesune jinam a pak již nastává hvězdná chvíle příslušného tiskového mluvčího. Ten se rozhovoří o finanční krizi, restrukturalizaci společnosti, optimalizaci hospodaření, nutnosti snižovat náklady, aby mohlo být veřejnosti nabízeno stále jen to nejkvalitnější pivo, a že kvality uzavřené značky se přesun ani v nejmenším nedotkne, protože bude vyráběna ze stále stejných surovin, tak přesvědčivě, že snad nakonec sám věří, že zaměstnanci Heinekenu běhají s kbelíky a jezdí s cisternami mezi Martinem a Hurbanovem, či Kutnou Horou a Velkým Březnem, aby zajistili výrobu piva ze stejné vody. V poslední fázi, která trvá řádově pár let, se z dané značky buď stane pivo ze segmentu nejlevnějších, nebo se z nabídky postupně tiše vytratí.

Bohužel se ale ukázala typická česká svéhlavost, Češi dobře míněné kroky Heinekenu nepochopili a svůj hněv jednak namířili přímo na Heineken, jednak se při pohledu na Slovensko dušovali, že tohle by se u nás stát nemohlo, protože my pivu rozumíme a nic si vnucovat nenecháme. Takže i tento blud musel Heineken ve své nekonečné trpělivosti a za cenu nesmírných nákladů rozmetat.

Jako platformu pro svou naučně vzdělávací reality show si pořídil další pivovary – Krušovice v roce 2007 a čtyři pivovary skupiny Drinks Union o rok později. Skupinu prakticky vzápětí sjednotili pod oficiálním názvem „Heineken Česká republika“. Zcela identickým způsobem a s rétorikou, která se lišila jen v názvech pivovarů tak postupně uzavřeli pivovary Kutná Hora a Znojmo v roce 2009, Louny v roce 2010 a Zlatopramen v roce 2012.

Svojí osvětovou misi pak skupina dokončila marketingem. Zatímco ostatní velké pivovary donekonečna oblbovaly veřejnost líbivými hesly jako „Bavte se s přáteli“, „Mocná přitažlivost G“ a spoty bavících se mladých lidí, Heineken neváhal ukazovat krásné záběry horských pramenů, ječných polí a chmelnic a tvrzením, že z těchto surovin se vyrábí tu Starobrno, tu Krušovice, čímž u veřejnosti zvýšil zájem o ostatní piva, která se z těchto surovin skutečně vyrábějí, a chuť je aktivně vyhledávat. Stejně tak neváhal jít ostatním pivovarům příkladem a poctivě své konzumenty varoval, že Krušovice stále „chutnají jako tenkrát“. V nejnovější sérii reklam pak zaměstnanci Heinekenu objíždějí restaurace po republice a dohlížejí na kvalitu piv skupiny Heineken. Sdělení konzumentovi je jasné – cestujte, objevujte nová piva, zajímejte se o jejich kvalitu, špatné pivo vám nikdo nemůže vnutit, máte možnost najít si to, které vám chutná nejvíce, buďte aktivní.

V tuto chvíli náš hrdina Heineken zvítězil. Oživení zájmu o regionální pivovary a poptávka po nových minipivovarech v posledních letech nemají obdoby – v roce 2009 vzniklo 14 nových pivovarů, o rok později 15, vloni již 25 a jen za polovinu roku 2012 dalších 11 pivovarů. Podíl pivovarů nadnárodních společností na trhu, který se od roku 2000 stabilně držel kolem 74-75 %, klesl v roce 2011 na 72,4 % (a ztráty nebohého Heinekenu jsou největší). Pestrost pivní nabídky a ochota pivařů experimentovat roste a to tím rychleji, čím je v daném regionu silnější skupina Heineken. A tak například i na vinařské jižní Moravě je možné místo tradičně vysmívaného Hostana ochutnat piva sedmi nově vzniklých minipivovarů. Přímo v Brně pak vedle Starobrna vznikly další 4 minipivovary.

Blahodárný vliv skupiny Heineken na úroveň pivní kultury a množství zakládaných pivovarů je možné demonstrovat mnoha dalšími příklady. Vznik a konsolidace skupiny Grupa Żywiec probudil k aktivitě dokonce i Poláky, kteří do té doby měli na kvalitu piva skutečně jen minimální nároky. Když však Heineken uzavřel pivovar ve Varšavě (2005) a Bydgoszczi (2007), zjevně to pochopili jako útok na svou národní hrdost, na což jsou hákliví. V hlavním městě tak ještě téhož roku vznikly dva nové minipivovary a loni se vaření piva vrátilo díky novému minipivovaru i do Bydgoszcze. I Češi mohli letos zaznamenat vznik dvou nových polských minipivovarů v bezprostřední blízkosti našich hranic ve městech Żywiec a Cieszyn. Jistě již nyní nikoho nepřekvapí, že v obou městech se nachází pivovar patřící Heinekenu.

Dalším příkladem je Rusko – země, kam vlna zakládání pivovarů ještě prakticky nedorazila a jejich celkový počet stagnuje či mírně klesá. Ovšem s jednou výjimkou a tou je Sankt-Petěrburg, město, pokud vím, s nejvíce pivovary na světě, aktuálně jich je 23. Člověk by si řekl – hle, brána Ruska na západ nám tu znovu ukazuje svou evropanskou tvář! Ovšem jen dokud nepohlédne blíže. Plných 15 z těchto pivovarů vzniklo po roce 2006, kdy Heineken koupil místní pivovar Stěpan Razin. A vidíme, že náš hrdinný obnovitel a šiřitel pivní kultury se nebojí ani té nedobytné vodkařské země, která teprve loni vůbec uznala pivo za alkoholický nápoj.

Mrzí mě, když se lidé vyjadřují o skupině Heineken International hanlivě či opovržlivě. Udělala toho pro vzdělání a osvětu české i evropské pivařské komunity více, než kdokoliv jiný. Díky ní si každý mohl stanovit limity toho, co si u piva nechá líbit a co je už příliš. Heineken nedělá nic, co by nedělaly i jiné velké pivovarské skupiny, ale dělá to vše tak nápadně až demonstrativně, že to každý vidí a začíná proto být při výběru piva ostražitější. Ztráty skupiny na evropském trhu jen těžce kompenzované aktivitami v Číně dokazují, že osvěta evropských konzumentů má své výsledky.

Myšlenka, že by marketingové, strategické i výrobní oddělení Heinekenu mělo jakýkoliv jiný cíl než konsolidovaně a nezištně obnovovat pivní tradici Evropy a pečovat o její pivní kulturu, vzdělávat a aktivizovat pivní konzumenty, mi proto připadá zcela absurdní. Jde tu o čirý altruismus, nad nímž se pan Gerardus Adrian Heineken z obláčku na nebi povzbudivě usmívá.

Autor: Kryštof Materna zdroj: http://www.pividky.cz/