Pivo je produkt, jehož spotřeba se rozšiřuje i v oblastech dříve zasvěcených převážně vínu. Má velmi kreativní reklamu a patří mezi marketingově nejčastěji využívané produkty ve spojení s velkými sportovními a kulturními akcemi. Pít pivo je dnes „in“ a komunikační agentury, které nemají ve svém portfoliu pivovar, jako kdyby nebyly...

V Česku se pivo během uplynulých 18 let dostalo z náleven IV. a III. cenové skupiny i do vybraných restaurací. Tento vývoj jako by reflektovala i jeho komunikace. Kampaně totiž cílí jednak na „chlapy“, kteří v reklamních spotech v partičce popíjejí svůj nápoj a provádějí přitom nejrůznější více či méně infantilní zábavy, jednak na vzdělance, kterým konzumaci tohoto „iontového“ nápoje schvalují národní ikony jako Palacký, Smetana nebo cestovatel Holub.

Nejlepší zásah má televize

„Pivo je emocionální produkt a Starobrno potřebuje televizi k vyprávění svého příběhu. Tím jsou dány mantinely,“ říká ředitel marketingu v pivovaru Starobrno Jiří Imrýšek. Tento postoj potvrzují i další marketéři piv, jako je Plzeňský Prazdroj se svými sofistikovanými kampaněmi využívajícími slavné postavy naší minulosti (slogan „Smetana mé vlasti“ ovšem poprvé použil v souvislosti s Prazdrojem počátkem 90. let režisér Ivan Zachariáš a řeč byla o smetanové pěně na pivu ve skleněném džbánu, které nese domů malý kluk, a ne o slavném skladateli...) a na druhém pólu Budvar se svou dvojicí Bob a Dejv. Všechny tři značky jsou komunikovány pomocí silných příběhů. Pak jsou tu značky sázející na emoce a hrdost na tradici, především Krušovice. Jejich kampaně byly v uplynulých letech dost stereotypní svým připomínáním tradice. „Již na dvoře Rudolfa II. ...“ nepřinášelo nic nového. Agentura McCann Erickson nyní „obrací“, ale velmi opatrně: sází pro změnu na kvalitu českých surovin... a to tu rozhodně není poprvé.

S televizí do celé republiky

V agentuře Noesis si tedy museli dost lámat hlavu, jaký koncept vybrat pro zaváděcí kampaň ústeckého piva Březňák pro podporu trhu v celé ČR. V Ústí se rozhodli dostat do povědomí národa po Zlatopramenu své další pivo Březňák... a rozhodli se pro změnu pro retro. „Průzkumy nám ukázaly, že Březňák má se svým skutečným příběhem Victora Cibicha, který je na etiketě tohoto piva přes 100 let, a v něm obsaženými emocemi velký potenciál prosadit se celorepublikově,“ říká marketingový ředitel Drinks Union Josef Danihelík. „Cibich je vlastně samotným nositelem hodnoty značky. Toho jsme chtěli v kampani využít. Lidi přitahuje příběh a my jim přinášíme příběh skutečný, nikoli smyšlený,“ doplňuje ředitel agentury Noesis Radovan Dostálek. „Pod touto značkou, vedle ležáku, vaříme také piva pro znalce, ať již jde o sváteční jantarový ležák, nebo 14° speciál,“ doplňuje Danihelík.

Spot točil režisér Cieslar

Režie TV spotu se ujal po jisté reklamní odmlce renomovaný filmový a TV režisér Milan Cieslar. Podařilo se mu vytvořit dokonalou retroatmosféru ve stylu „Hříšných lidí města pražského“, a vnesl tak do světa reklamy jistou serióznost a dokonalé zobrazení tradice. Spot se točil na autentických místech ve Velkém Březně - na zámku a přímo v pivovaru. TV kampaň běžela v červenci v nasazení 1100 GRP.

A jak se o pivu točí ve světě

Inu, tam je komunikace největších značek někde jinde. Proto točí rád pivní spoty i světově uznávaný režisér Ivan Zachariáš a škoda, že dva z nich prezentované po celém světě neuvádí Stella Artois i v tuzemsku. V Cannes oceněný spot „Doktor“ je postaven na příběhu zasazeném do doby morové epidemie, kdy doktor unavený plahočením se za nemocnými přijde na pivo do místní krčmy, hospodský mu ale nechce nalít: „Jste nakažený...“ Svůj půllitr mu tedy podá farář a produktová scéna, ve které do doktora pivo jen zasyčí, patří do učebnic... „Rozhodl jsem se natočit spot ve stylu Vojny a míru. Té době odpovídaly kostýmy a reálie i sépiové barevné ladění ve stylu starých pohlednic,“ vzpomíná Zachariáš, „spot jsem natočil jako filmový příběh. Ty v televizi mezi reklamami často neběží, ale když se tak stalo, jako v tomto případě, všichni o tom věděli.“ I v západní Evropě se ale točí spoty z „chlaparku“ a slavný švédský režisér reklam a hraných filmů Roy Andersson se k tomu vyjádřil při letošní návštěvě Febiofestu: „Teď jsem zrovna jednu takovou odmítl Carlsbergu. Tyto spoty nesnáším. Copak pivo nepijí i ženy?“ Jeho reklamní spoty i scény v hraných filmech se často odehrávají v seversky ponurých krčmách, kde se zadumaní hosté (muži i ženy!) proberou jen při zvonění ohlašujícím poslední rundu...

Pivo patří k zábavě a sportu...

Fotbaloví a hokejoví fandové si prosadili, že se na stadionech dál točí desítka („Fotbal bez toho, dát si párek a pivo, není fotbal!“) a největší pivovary z toho marketingově těží. Gambrinus liga už je ve fotbale zažitá, Staropramen si ozkoušel ligu hokejovou. S olympijským hnutím se spojil nejprve Radegast, poté, co ho spolkl Prazdroj, došlo ke spojení dvou prémiových značek: Prazdroj a olympijské hry zastoupené Českým olympijským výborem. A plzeňští tohoto spojení náležitě marketingově využívají: v českém olympijském domě v Pekingu teče plzeňské pivo, první dva čeští zlatí medailisté obdrželi „pivo na jeden rok“ a zprávy o tomto dění v daleké Číně plní stránky médií v Česku.

...i k létu

Budvar o prázdninách pořádá promoakci „PARDÁLéto“ v sedmnácti turistických lokalitách po celé ČR. Přímo v přírodě mohou turisté narazit na příjemné občerstvení v podobě stánků s vychlazeným čepovaným nebo láhvovým pivem Pardál. Vodáci se s „PARDÁLétem“ setkávají u řeky či rybníka, výletníci na hradech, zámcích nebo rozhlednách a cyklisté přímo na cyklotrasách. Mezi lokality „PARDÁLéta“ patří Babiččino údolí, Lipno nebo Máchovo jezero. V každé lokalitě jsou umístěny 3 prodejní stánky a v jejich okolí se pohybuje promotér se speciálním mobilním výčepním zařízením v podobě pivního batohu a nabízí zdarma ochutnávku Pardála. Lze se tam setkat s pivaři, kteří se na podzim roku 2006 podíleli na vyladění chuti piva Pardál. „Tito pivaři odvedli při vzniku Pardála skvělou práci, ale podíleli se i na všech reklamních kampaních. Jejich zážitky z testování piva v rámci vzniku Pardála jsou jedinečné a velmi zábavné,“ dodává Alena Mazancová, brand manažerka značky.

Netradiční marketing i prodej

Spoluvlastník a ředitel Měšťanského pivovaru v Poličce Karel Witz podpořil prodej svého piva zavedením nepřetržitého prodeje piva ve vrátnici pivovaru. Místní se mu tenkrát smáli, ale dnes tímto způsobem prodá patnáct procent produkce. Jeho lokální pivo vede v prodeji v obchodních řetězcích i na benzinových pumpách v širokém okolí.

Zdroj: Strategie.cz | Autor: Aleš Hudský