Chcete Prazdroj, nebo Bernard? Ta otázka zní tak samozřejmě. Málokdo si vzpomene, že ještě před patnácti lety by se při ní asi hodně zarazil. Značka Bernard vznikla až po pádu komunismu a stala se jednou zmála, kterou majitelé dokázali prosadit v tvrdém konkurenčním prostředí.

Nových domácích značek, které se uchytily a dostaly se do obecného povědomí, je podle odborníků na reklamu několik desítek. Od značky nádobí Tescoma přes kosmetiku Ryor až po jízdní kola Author.

Ve většině případů jsou spojeny s příběhy podnikatelů, kteří začínali v 90. letech od nuly, našli si volné místo na trhu, ale na propagaci své značky neměli zpočátku mnoho peněz, nejvýš tak několik stovek tisíc až pár milionů.

Pro srovnání v USA stojí zavedení nové značky podle předního světového reklamního odborníka Philipa Kotlera mezi padesáti a stem milionů dolarů. I v Česku se dnes už kvůli rostoucí konkurenci nové značky nerodí tak rychle jako před deseti lety.

Hlavní je odlišnost. "Když jsem s kolegou před dvanácti lety kupoval pivovar v Humpolci, který byl tehdy na zavření, začínali jsme úplně od nuly. Hledali jsme jednoduché jméno a probrali všechno od jmen hradů v okolí až po botanické a přírodopisné názvy. Nakonec můj společník navrhl mé příjmení, tedy krátký název, který se nikde nemusí překládat. Nejdřív se mi do toho nechtělo, ale uznal jsem, že to nezní tak blbě," vzpomíná Stanislav Bernard. Na začátku neměl peníze ani na nové technologie, ani na drahé televizní reklamy. Rozhodl se, že z nedostatku udělá výhodu a začal nabízet originální nepasterizované pivo. Reklamu za první vydělané peníze umístil na billboardy podél dálnice. Kolik ho to stálo, si Bernard nevzpomíná, ale mnohamilionová částka to rozhodně nebyla. "Reklama se vyplatila, prodej se hned zdvojnásobil," říká Bernard.

"Byla to už od počátku skvělá strategie. Ten název zní velmi dobře, má dvě písmena r, která jsou ve značkách nejzvučnější. Je tam i jasný důraz na odlišnost, kterou bylo v počátku nepasterizované pivo. Nedávno přišel další zajímavý krok, když Bernard začal dělat pivo se zavíratelnými víčky jako z první republiky. Je na velmi konkurenčním trhu, a přesto se dokázal prosadit, v Česku je to učebnicový příklad prosazení značky," říká šéf asociace komunikačních agentur Jiří Mikeš.

Podobných příběhů, kdy se podnikatelé v tuzemsku dokázali prosadit mezi bohatými velkými hráči, není tolik. Většina podnikatelů s novými značkami prorazila v oborech, kde byla po pádu komunismu slabá konkurence. Tak se zavedly třeba džusy Toma a Relax nebo Dobrá voda. Bez výrazné reklamy lze značku budovat jen krátce. "Do určité doby je možné sázet na to, že o kvalitním výrobku, který ale musí být jedinečný, si lidé mezi sebou řeknou. V určité chvíli se však už bez reklamy nedá jít dál a dostat se do obecného povědomí. Navíc hrozí, že podobný výrobek zavede konkurence," říká šéf reklamní agentury Leo Burnett pro střední Evropu Josef Havelka.

Firma Moira podnikatele Maria Vlčka před lety přišla s ojedinělým výrobkem, tričky odvádějícími pot, která si získala pověst mezi sportovci, turisty a horolezci. Reklamu mají jen minimální a nyní proti nim stojí mnoho konkurentů. Ještě o něco horší výchozí pozici mají firmy, jejichž výrobky nejsou tak jedinečné. "Obecně platí, že čím jedinečnější produkt, tím snáze lze značku prosadit," říká Mikeš. Například výrobce sportovního oblečení, firma Hannah, nemá vlastní patentovaný textil jako Moira, ale šije bundy, stany a spacáky z dostupných materiálů.

Majitel Stanislav Krpejš říká, že i jeho cesta prosazování se díky dobrému jménu mezi sportovci už nestačí. "Před rokem a půl jsme udělali první billboardovou kampaň na zimní bundy a výsledek byl na prodeji znát," uvedl Krpejš.

Kolik stojí značka? Značka je to nejcennější, co firma má, praví učebnice. Nejceněnější známkou na světě je Coca-Cola, jejíž cenu nedávno odborníci odhadli na 80 až 90 miliard dolarů. Cenu značek v Česku je podle odborníka na značky Ladislava Kopeckého těžké stanovit. "Firmy nejsou na burze a často se prodávají s různými závazky. Obecně platí, že značka tvoří osmdesát procent hodnoty fungující firmy," doplňuje Kopecký.

I v Česku už podnikatelé prodali několik svých značek velkým konkurentům. Džusy Toma koupila Pepsi a cena se pohybovala podle neoficiálních zdrojů v řádech desítek milionů korun. (iDnes)