Jižní Morava je krajem vína, severní zase slivovice. Oba nápoje ale začíná úspěšně vytlačovat pivo. Vzhledem k moravskému patriotismu jsou to piva místní: na jihu Starobrno, na severu Radegast.

Obě původně regionální piva se ale díky nápaditému marketingu prosazují i v Čechách: Radegastu se to podařilo již na konci minulého století, Starobrno si díky spotům v brněnském „hantecu“ vytvořilo velké povědomí o značce ve století tomto. A to o sobě dávají marketingově vědět i další moravské pivovary: Holba z Hanušovic, přišel, viděl, Litovel..., přerovský Zubr a další.

Cesta z Valašska do světa

V pivovaru Radegast v Nošovicích u Frýdku-Místku se vaří pivo od roku 1970. Je nejmladším a nejmodernějším pivovarem v České republice. Jako jeden z prvních po roce 1990 investoval velké prostředky do marketingu a především díky sponzoringu olympijského týmu, fotbalové ligy a rockové muziky zvýšil spontánní známost značky z asi 5 % v roce 1991 na zhruba 60 % v roce 1996. Za tu dobu rovněž více než zdvojnásobil své prodeje a stal se druhou nejprodávanější značkou v ČR. Po spojení Radegastu se společností Plzeňský Prazdroj v roce 1999 byla vypracována strategie portfolia společnosti, v níž dostal Radegast v oblasti mainstreamových značek „na starost“ především regiony, v nichž je tradičně silný, tedy oblast Moravy. Jak říká brand manažer této značky ve společnosti Plzeňský Prazdroj Pavel Kmínek: „Společnost nadále investuje do podpory této značky, ať již v oblasti nadlinkové komunikace nebo promotion. S odstupem času lze hodnotit portfoliovou strategii jako úspěšnou, Radegast drží pozici druhého nejprodávanějšího piva v ČR a nejprodávanějšího na Moravě a Gambrinus vyrostl dvojnásobně na absolutně nejprodávanější české pivo s podílem 25 % na trhu.“

Birell z Radegastu nejenom pro řidiče

Radegast Birell je nejoblíbenějším českým nealkoholickým pivem s podílem přibližně 70 % trhu a jeho další růst sleduje růst celé kategorie. Radegast Birell prezentuje Plzeňský Prazdroj v ATL a formou PR jako skutečně zdravý přírodní nápoj, který je lepší formou uhašení žízně, než jsou kalorické slazené nápoje. Birell sponzoruje také rekreační cyklistiku, pomáhá budovat cyklostezky a je prezentován tam, kde je po vydatné aktivitě dobré zdravým a chutným způsobem doplnit tělesné tekutiny. Jeho výhodou oproti ostatním je jeho chuť, která je typická pro české pivo.

Průzkumy potvrzují pozici obou piv na Moravě

Průzkumy veřejného mínění potvrzují dominantní postavení obou moravských piv ve svých regionech. Tři ze čtyř obyvatel Ostravy říkají, že pivní značka, která nejvíce symbolizuje moravskoslezský region, je Radegast. (zdroj TNS Aisa) Každý pátý dotázaný si myslí, že Radegast velmi dobře reprezentuje ČR v zahraničí. Z průzkumu Portfolio Tracker 2007 vyplývá, že co do chuti je na jižní Moravě nejpreferovanější značkou Starobrno. Tato značka navíc získala nejlepší hodnocení v kategoriích důvěryhodnost a hrdost na region. V rámci celé ČR se 67 % respondentů domnívá, že tato značka nejlépe reprezentuje moravský životní styl.

Starobrno sází na patriotismus...

...a také na TV reklamu. Jak říká marketingový ředitel Jiří Imrýšek: „Pivo je emocionální produkt a Starobrno potřebuje televizi k vyprávění svého příběhu. Tím jsou dány mantinely. Klíčovým produktem je Starobrno Medium, a to se také objevuje v komunikaci. Meziroční nárůsty prodeje tohoto produktu jsou v řádu dvouciferných čísel. Značka zvýšila v roce 2007 své tržby o 11 % a v první polovině roku 2008 o dalších 13 %. Navíc ztělesňuje něco, co by se dalo nazvat moravským životním stylem, je pivem Moravanů, na které jsme právem hrdi.“

Tradiční značka se zahraničním know-how

Jak se daří pronikat do hospod za hranicemi jižní Moravy? Odpovídá Imrýšek: „Naše obchodní síť pokrývá celou ČR. Působíme pod hlavičkou Heinekenu a díky tomu máme přístup i do regionů dalších domácích pivovarů společnosti (Krušovice, Union Drinks). Jen v Praze a okolí má značka Starobrno již přibližně 200 restaurací.“ Pronikají ale nejen do Čech, např. ve Vídni a okolí je Starobrno na čepu přibližně v 500 restauracích. A do jaké míry používá Starobrno ve svém marketingu postupů Heinekenu? Imrýšek říká: „Po 13 letech v marketingu piva dojdete k určitým osvědčeným postupům. Z matrice hodnot značek a jejich potenciálních aspirací se musíte umět rozhodnout a vybrat pro danou komunikaci to, co je v ten moment nejdůležitější z pohledu budování hodnoty zákazníka a přínosu nového potenciálu značce. Je to tedy proces od něčeho naprosto jednoduchého a triviálního, přes hory čísel a matic až k bodu, ve kterém dojdete opět k něčemu jednoduchému, čemu zákazník porozumí. A přesně to mu naservírujete. Ale přiznám se bez mučení, ano, už od roku 2003 používáme systém budování strategie portfolia a jednotlivých značek, který je sdílen z centrály společnosti Heineken.“

Zdroj: Strategie.cz | Autor: Aleš Hudský